當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
慈善營銷新思考
作者：周意 日期：2009-1-8 字體：[大] [中] [小]
-
我國是一個(gè)有著悠久的慈善傳統(tǒng)的國家。自古以來，捐錢修路、修橋，碰到天災(zāi)人禍時(shí)，自散家財(cái)周濟(jì)災(zāi)民等等慈善的例子，不勝枚舉。前些日子?xùn)|南亞大海嘯，我國眾多的普通百姓紛紛捐款，他們當(dāng)然是沒有任何營銷目的的，只是體現(xiàn)一份愛心。
何謂慈善營銷
越來越多的企業(yè)在慈善活動(dòng)中提升企業(yè)形象，企業(yè)的這種慈善行為北稱為 “慈善營銷”。這是我國營銷專業(yè)人士從事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷和善因營銷概念中演繹出的一個(gè)新名詞。企業(yè)將商業(yè)目的與社會(huì)性的慈善目的相結(jié)合，通過非贏利機(jī)構(gòu)（慈善組織），在對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的目的。
將慈善活動(dòng)用于企業(yè)營銷，來源于社會(huì)營銷的觀念。
傳統(tǒng)的營銷觀念，關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)本身通過各種方式獲取盈利。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶來了許多社會(huì)問題，使得人們開始反思傳統(tǒng)的營銷觀念，于是出現(xiàn)了“社會(huì)營銷”這個(gè)觀念，即企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)時(shí)，方式上要保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利。
慈善事業(yè)在中國的特殊境遇
在民眾和媒體對(duì)于中國富豪的語境中，慈善行為是一個(gè)備受關(guān)注的話題，因?yàn)樗谋澈蟮膶?shí)在意義在于各種合理避稅等手段的傳言中對(duì)于企業(yè)家行為的一種觀望，胡潤的富豪榜和慈善榜的對(duì)比更在其中起到了推波助瀾的作用，而很多媒體關(guān)于西方企業(yè)家的捐助數(shù)億美元或者將90%以上的遺產(chǎn)留給社會(huì)的只言片語更是激發(fā)了公眾的不滿情緒。
貧富一直是一個(gè)社會(huì)中劃分人群的方法，所謂合理的社會(huì)就是貧富結(jié)構(gòu)均衡流動(dòng)的社會(huì)。中國社會(huì)關(guān)于貧富的發(fā)展軌跡可以說是從“勸富濟(jì)貧”到“劫富濟(jì)貧”再到“稅富濟(jì)貧”，逐漸從文化走向了制度。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家在從不同的層面提出建議，媒體、明星、企業(yè)忙著舉行慈善酒會(huì)和捐助活動(dòng)，網(wǎng)民則討論著關(guān)于“報(bào)恩”的話題，慈善和公益在中國似乎很熱鬧，而這種程式化和不誠摯的熱鬧，總不是真正產(chǎn)生熱量的火種。
從5.12汶川大地震看起
每次災(zāi)難性事件發(fā)生后，我們總是會(huì)看到國企、民企、外企的身影。這些企業(yè)通過捐錢（物）貢獻(xiàn)自己的一份力量，表達(dá)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，成為許多企業(yè)的必然動(dòng)作。這樣的必然動(dòng)作因?yàn)槠髽I(yè)國籍的不同、所有制的不同（國企、民企）也表現(xiàn)出了不同的慈善意識(shí)。
從下面的一組數(shù)字,我們依稀可以得出某種結(jié)論。
截止到5月14日18：00，按照企業(yè)公布的捐款數(shù)額發(fā)現(xiàn)，捐贈(zèng)數(shù)額達(dá)到千萬元以上的企業(yè)有70家左右，其中國企占據(jù)50%左右，民企占據(jù)大約25％的份額，剩余的25％由外企和臺(tái)企、港企共同組成。
美企一貫是這種情形下的模范生，它們活躍的身影頻頻出現(xiàn)在500萬元以下的捐贈(zèng)數(shù)額中。
國企和民企，在“千萬陣營”中的，相信基本上都是你所熟悉的身影——中國移動(dòng)、中國銀行、中國人壽、中國石化、中國人�！�(lián)想、三一、吉利汽車、安踏、新希望……在這種突發(fā)性的事件中，它們是一貫的積極參與者。
在500萬～999萬元捐贈(zèng)區(qū)間，共有41家企業(yè)，其中國企和民企不分伯仲。
從數(shù)據(jù)上，我們可以看出，國企慷慨大方，民企踴躍積極，外企態(tài)度謹(jǐn)慎。
結(jié)論背后，凸現(xiàn)的是一種慈善性格
這樣的一個(gè)結(jié)果可能回太出乎人們的預(yù)料。
大型國企更注重政治覺悟，這樣的捐贈(zèng)行動(dòng)是它們的不二法則。在捐款中活躍的民企都屬于形象敏感型企業(yè)，它們一貫高調(diào)。外企捐贈(zèng)數(shù)額不大，或者說捐助比較謹(jǐn)慎，是因?yàn)樽龃壬剖撬鼈兊某Ｒ?guī)功能，它們更注重平時(shí)既定的慈善項(xiàng)目，而非突發(fā)事件。這種選擇也包含了對(duì)中國捐助管理機(jī)制的疑慮，跨國公司一向主張獨(dú)立操作、由慈善基金專項(xiàng)管理或者委托專業(yè)的救助類非營利為目標(biāo)的非政府組織操作�！�
如果僅僅從慈善行為的表面來看，似乎跨國公司與中國企業(yè)的慈善活動(dòng)并無太大區(qū)別，從捐贈(zèng)資金的數(shù)額來看，跨國公司似乎顯得略微吝嗇。但通過深入分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國公司和跨國公司在捐贈(zèng)理念、內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力、捐贈(zèng)的運(yùn)作機(jī)制等方面存在著明顯的差異。中國企業(yè)的捐贈(zèng)往往表現(xiàn)出一種突發(fā)性和短期性，捐贈(zèng)活動(dòng)沒有與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益聯(lián)系起來，也沒有形成規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制，很大程度上取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良心�？鐕驹谄髽I(yè)捐贈(zèng)方面有著成熟的“企業(yè)公民”理念，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。
蓋茨先生——慈善“全身經(jīng)營”
慈善不僅需要金錢，不僅需要愛心，更需要有能力、智慧的經(jīng)營人才。
過去，企業(yè)家參與慈善的方式，以“捐”為主，而蓋茨則開始“全身經(jīng)營”，效率與效益自然不可同日而語。對(duì)蓋茨的期待並不在他巨額的捐款，更在于他以企業(yè)家的視野和能力來經(jīng)營慈善，將公益的效率與永續(xù)的議題推向縱深。
怎樣讓慈善事業(yè)像在市場運(yùn)作中一樣講求效率，這已是慈善經(jīng)營的重要課題
我們期待著蓋茨先將把慈善領(lǐng)域推向一個(gè)新領(lǐng)域
李連杰——愛的傳染病
“功夫之王”李連杰，在經(jīng)歷海嘯生死劫之后，投身公益，創(chuàng)新公益組織型態(tài)——壹基金，以一種企業(yè)化的思維推動(dòng)慈善業(yè)的發(fā)展。
該基金以積少成多的概念，推廣每個(gè)人每個(gè)月捐獻(xiàn)一塊錢的做法，用“創(chuàng)意+商業(yè)”的功夫破解公益事業(yè)的效率與可持續(xù)發(fā)展難題。
蓋茲巴菲特基金將壹基金的模式冠以 “l(fā)ove virus（愛的傳染�。钡母拍�。壹基金以創(chuàng)意化的病毒式營銷，創(chuàng)出“一整套的、新型的公益模式”。這一公益模式，不是象傳統(tǒng)那樣簡單地讓某一個(gè)機(jī)構(gòu)或者某一個(gè)“有錢人”捐出一筆巨款，而是要讓公益組織（壹基金）、企業(yè)（華誼）、普通的個(gè)體（消費(fèi)者）都受到“愛的病毒”的感染。
王石——我們應(yīng)該對(duì)你多一些理解
汶川大地震后，國內(nèi)知名企業(yè)萬科捐贈(zèng)200萬元，不少人認(rèn)為這與其年銷售額1000億元的經(jīng)營規(guī)模不相稱。就此質(zhì)疑，萬科董事長王石在其博客中指出，“我認(rèn)為萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，即使授權(quán)大過這個(gè)金額，我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)�！贝搜砸怀觯f科與王石便身陷危機(jī)漩渦，為公眾輿論所抨責(zé)。
比爾•蓋茲與李連杰，正在用他們重新定位的慈善營銷推動(dòng)這個(gè)世界改變慈善的習(xí)慣，將社會(huì)帶入一個(gè)新慈善時(shí)代。在地震那一刻，中國人看到的只是王石捐款數(shù)額的少，卻沒看到其對(duì)慈善事業(yè)的重新思考。
這是一場慈善新運(yùn)動(dòng)的開始，以企業(yè)化形態(tài)與創(chuàng)意化思維促進(jìn)公益，將深刻地改變這個(gè)世界——不再以捐贈(zèng)多少論慈善，參與人也不再一捐了之；用心“經(jīng)營”對(duì)于公益事業(yè)而言越來越重要。
然而，對(duì)于這樣一個(gè)新運(yùn)動(dòng)的到來，即使是最有影響力的商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)袖也缺乏應(yīng)有的前瞻，中國人的仇富情節(jié)，讓王石，成了這個(gè)新運(yùn)動(dòng)的祭禮。
新慈善時(shí)代——慈善應(yīng)成為企業(yè)的有效推動(dòng)
作為一個(gè)理性而有思想的企業(yè)家，王石之言顯然無可厚非，因?yàn)樗且呀?jīng)看到或者說意識(shí)到了一種改變慈善方式使之永續(xù)的可能，及這一可能對(duì)于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義。
在“新慈善時(shí)代”，捐贈(zèng)不應(yīng)成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，他也可以成為企業(yè)成長現(xiàn)實(shí)而有效的推動(dòng)力。這就要求企業(yè)將以公益為主體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任提升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。 要讓企業(yè)慈善活動(dòng)可持續(xù)而不成為負(fù)擔(dān)，除了原先這種傳統(tǒng)的程式化捐贈(zèng)方式之外，還有更多想象的空間。
慈善模式的創(chuàng)新——慈善的未來
尋求社會(huì)性與經(jīng)濟(jì)性的有機(jī)融合點(diǎn)，是企業(yè)公益行為的創(chuàng)意源頭。唯如此，才能保障企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的永續(xù)性。
慈善事業(yè)智慧比愛心更重要，因此選擇以企業(yè)化形態(tài)建立新的公益模式：讓企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營過程中踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，沒有額外的負(fù)擔(dān)；讓企業(yè)在經(jīng)營的過程中，讓慈善成為企業(yè)文化。
民眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)行為越來越重視！將公益納入企業(yè)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任而行之更遠(yuǎn)。
企業(yè)的新思考——慈善營銷之路
美國運(yùn)通公司于1981年提出了“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”的概念，并作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識(shí)，向美國國家專利局申請(qǐng)注冊(cè)。
農(nóng)夫山泉礦泉水在幾年前開展了一項(xiàng)活動(dòng)：每銷售一瓶礦泉水，就向奧運(yùn)會(huì)捐助1分錢。這其實(shí)就是現(xiàn)在說的“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”，也就是“慈善營銷”。
歐美企業(yè)很喜歡搞慈善活動(dòng)，他們搞慈善活動(dòng)一般基于三個(gè)目的：一是由于他們國家的稅收政策，企業(yè)搞慈善，可以減少企業(yè)的納稅；二是出于一種社會(huì)責(zé)任感，在自己賺錢的同時(shí)，還必須對(duì)全社會(huì)承擔(dān)一定的公眾義務(wù)；三是為了建立良好的公共關(guān)系，繼而促進(jìn)企業(yè)的營銷。
我國企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的目的，其一是盡公眾義務(wù)，是一種社會(huì)責(zé)任心的具體體現(xiàn)；其二，就是所謂的“慈善營銷”，通過慈善活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象，從而贏得社會(huì)公眾的好感，繼而對(duì)消費(fèi)者形成正面影響。在企業(yè)的營銷策略中，公共關(guān)系與廣告、促銷等同屬于市場推廣的一種模式。而通過慈善活動(dòng)的形式進(jìn)行公關(guān)，算是企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。
一般來說，公共關(guān)系在企業(yè)營銷活動(dòng)中可以發(fā)揮的主要作用是：協(xié)助新產(chǎn)品上市；協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位；建立對(duì)產(chǎn)品的興趣；影響特定的目標(biāo)群體；保護(hù)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品；建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。因此企業(yè)的慈善活動(dòng)實(shí)際上是公共關(guān)系的一種。
我們知道，消費(fèi)者不是人口統(tǒng)計(jì)表上的一組數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，他們有自己的立場、情感、好惡，對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的印象，會(huì)直接影響消費(fèi)者是否購買的選擇。慈善行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，直接地提高品牌的美譽(yù)度。
慈善營銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。因?yàn)�，慈善行為效果親切自然、易于被接受，其商業(yè)性及功利性不像廣告那么明顯。其次，慈善活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣、量大、有針對(duì)性。在重大活動(dòng)現(xiàn)場，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的活動(dòng)，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。
子孟‘品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家 ’， 品牌價(jià)值策略創(chuàng)造商，深圳巨名品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移動(dòng)電話：13714088150 0755-88316311 88316092